新经济出海④丨星商CEO张海政：产品及系统能力是整个跨境电商的核心竞争力

从以价取胜到以质取胜，从欧美国家到新兴国家，从小圈子到全球化，跨境电商过去10年经历了沧海桑田的变化。国内卖家品牌意识觉醒，将中国品牌打响海外市场，赢得一片掌声。

聚焦中国新经济出海第4期，我们采访了深圳市星商电子商务有限公司CEO张海政。颇有远见的他2011年从美国西雅图回中国深圳创业，并顺利地搭上跨境电商红利期这趟航班，发展至今成为行业内的佼佼者。不过，在其看来，过去10年只是一个序幕，接下来才是真正的开始。

以下是采访纪要：

雨果网：对过去的跨境10年你是怎么看的？

张海政：跨境电商的发展已经10年多了。简单总结的话，最开始行业非常无序，包括利用廉价商品，以价格取胜。最近几年，发生了非常明显的转化。

第1点，品牌化的趋势非常明显，从以价取胜到变成以质取胜，从产品的差异化到产品的创新；

第2点，地域变化，起初很多人做跨境电商是从欧美市场开始，那么最近几年除了欧美市场，更多的新兴国家市场发展非常迅速；

第3点，跨境电商在行业的普及程度，以前跨境电商更多的是一个小圈子，可能国内很多行业没有太多的认识到这个领域，但是近几年发现以前传统的品牌也参与到了跨境电商，意识到了海外的电商渠道对于品牌推广的重要性，所以我们看到更多的国内品牌开始通过跨境电商来寻求品牌出海。

雨果网：星商是2011年成立，能不能给我们介绍下10年来的发展历程？

张海政：我们最开始在美国的时候，发现跨境电商行业的发展潜力非常大，然后就从美国西雅图回到深圳，在深圳开始。

我们最开始选取的品牌，聚焦在美国市场。最近几年星商发展非常快，主要体现在：第一是业务模式多元化，一方面是扎根品牌，另外一方面利用多年发展形成的能力赋能国内传统企业做品牌，帮助他们对接更多的国家市场，除了欧美市场，还有新兴市场，提供更多的海外市场通道。

在2016年以前，我们以自我发展为主，发展速度其实也还比较快。从最开始一两个人开始到后面到2016年的时候应该是有200人左右，发展速度就明显加快。个人认为主要得益于，第一点，整个跨境电商行业在很多国家市场渗透率都在快速提升。第二点，品牌的认可度、复购率也在明显提升。第三点，我们加大了和资本市场的对接，有很多投资者进来，所以也加快了公司的发展。

雨果网：据我了解，星商好像在新兴市场，尤其是东南亚的布局比较大，能不能在这块给我们介绍一下？

张海政：我们的想法是这样，整个跨境电商在全球市场最近几年处于一个非常明显的红利期，如果只把自己局限在某个国家市场，势必会错过在其他国家市场的流量红利。所以我们两三年前就判断在东南亚包括印度，不管是从国家的经济发展水平、人口数量、经济总量以及支付物流的成熟程度来讲，在最近几年应该会进入一个爆发期。

所以我们提前几年就在东南亚和南亚做了很多布局，包括在印度、马来西亚有一个非常大的本地团队，也有200人左右，所以我们深耕东南亚和南亚市场，而且我们是尽可能做本地化。我们判断跨境电商的下一步应该是一个本土化和全球化的过程。

雨果网：对进入东南亚的市场的这些新卖家，你能给到他们哪些建议？

张海政：当前市场环境比较复杂，以印度为例，印度的保护主义、贸易保护主义非常严重，关税壁垒和非关税壁垒都非常高。但是反过来看，不仅仅是印度，包括拉美，欧洲和美国，事实上是全球的保护主义的抬头趋势。这对跨境电商来讲，是非常大一个挑战。因为目前大部分的跨境电商是从国内发全球，但是在贸易保护主义抬头的时候，像刚才提到印度，会碰到货路不通的情况。所以对跨境电商公司进行升级，在合规、财税方面，要能够以全球化提升一个层次，对像印度这样非常复杂的国家市场是非常必要的条件。

其次就是要充分顾及到对方国家市场的复杂性，要能够熟悉当地的本土文化，能够和当地的团队有共同作战和融合的能力。对跨境电商公司来讲，是一个非常非常高的要求。尤其是大家来自不同的文化背景。如果全靠国内团队去打通全部链条，是非常难的一件事情。因为大家的长处是供应链、对运营的理解、对系统的掌握。但是我们缺的是对目标市场的掌握、对消费者的理解、本地服务的能力，这些能力必须要通过本土团队来构建。两个团队之间的融合，其实是非常关键的。我个人觉得对公司的文化导向都是蛮高的要求。通俗一点讲就是管理边界。

简单总结来说有三点：

第1点，我觉得东南亚市场仍然是一个非常大的市场，而且发展速度在接下来几年的话，仍然会非常快，这时候卖家进入还有机会；

第2点，和进入任何国家市场一样，在进入之前，首先要充分了解当地市场的情况，尽可能做到服务的本土化。

第3点，一定要注重企业本身的核心竞争力培养。比如说在每个国家市场，它的产品品类要求可能是不一样的。所以在进入之前，我们觉得市场分析调研还是要做得非常充分。

雨果网：你怎么来定义星商这家公司？

张海政：其实我们也经常在思考，星商的定位是怎样的？就像世界上没有两只同样的鸡蛋一样，任何一家公司也都是不同的。我们的定位仍然是以品牌为立足点，同时我们加强赋能国内品牌、出海全球，所以这是我们非常明显的一个特点。第2个特点就是在全球化和本土化方面，因为品牌出海其实是需要非常强的本土化特点，所以我们在全球很多国家市场，包括像东南亚、南亚，欧美，都会有很强的本土化作战能力。

雨果网：你觉得星商可能是一家技术驱动型的公司吗

张海政：我们开始的时候在做选品方面，是采用数据化选品。

当然目前可以说整个跨境电商，我相信大部分公司或多或少都会借助系统和数据来进行选品的指导。很多时候我们实际上是把自己当成一家投资公司，投资公司是把钱投到产品上面，投到公司发展，然后从这个公司上得到红利。但是如果公司出现问题的话，某种意义讲我的投资会受到影响。

其实做跨境电商很多时候也是这样，我们是把钱投到产品中，所以到底怎么样来判断这个产品成功和不成功，我个人觉得在很大程度上是依赖于我们的系统化。我们会看类似产品在不同的国家市场的发展趋势，以及不同的阶段，然后根据各种信号，综合判断这个产品潜在的回报率大概有多高，成功概率多大，然后进行并且借助信息流打通公司的业务。

雨果网：你觉得大卖家跟小卖家的差距在哪里？

张海政：第1点，小卖往往是有自己很强的一个优势。他们自己产品线方面有自己的独到之处。他们运营多年有很强的一个壁垒，所以这些壁垒往往又不是大卖家能够轻易攻进来的。

虽然大卖家规模很大、上千人，但是这几千人的构成，仔细看是由很多不同平台、不同的品类构成的。那么具体到每个品牌每个品类，他的团队未必是最强的。所以我们经常在内部宣导要居安思危，不要因为这几年好像发展的比别人快一些，就感觉好像大卖家和小卖家之间有什么本质的差异，其实是没有的。

第2点的话，行业仍然存在大量的机会，所以如果大卖家操做不好的话，有时候也会变成小卖。如果没有把握住机会，或者做了一些错的判断。对小卖家来讲，这个行业很大，发展还非常快，所以变成大卖家的机会仍然大量存在。

雨果网：星商作为一家跨境头部优秀企业的代表，对新进入行业里面的同行，你能给到他们哪些建议或者指导的方向。

张海政：首先，我觉得这个行业还是非常大的一个行业，而且发展非常快，还有很多空间，所以我相信很多后来者还是有很多机会的。

机会的表现点在哪里？

第1点，在很多品类的电商化程度是不同的。比如电子类产品可能10多年前就开始走跨境电商通道，进到别国市场。但是新的产品在不断的涌现，新的品类对接电商市场的阶段也不一样，所以都会带来一些新的机会。在行业里面待的时间长的公司，并不意味着他们能把握住每一个产品变化的机会。所以每一次产品变革都会带来一些新的机会，这是第一点。

第2点，区域性的机会仍然有很多。对新进入行业的从业者来讲，我们还是有很多地方要注意一些潜在的陷阱，要关注自己的核心竞争力，然后根据自己的核心竞争力来挑选切入点，一定要找适合自己的赛道。 从细分赛道先入手，一定要先站稳脚跟，然后逐步寻求做大机会。

雨果网：回过头来，你记得跨境电商的本质是什么吗？

张海政：跨境电商的本质，大家现在默认的定义是把国内的商品销售到海外。那么这其中模式也经过很多模式变化，这里面包括双向，有的人是做出口方向的，有的人做进口行业，当然我们这边主要做出口方要多一些。那么它的本质一方面是把国内的商品通过这价差去中间化，把这些中间的中介去掉，可以以更低的价格传递给全球的消费者。

但是目前我们对跨境电商其实理解是，它变成了一个新的产品的试验田。以前很多时候我们看到，很多做产品研发的人，把他们的产品从脑子里面的一个主意，变成一个实际的商品，然后通过非常长的链条，到最终的消费者，这是一个很长的链条。但是有了电商一个载体通道，产品创新后到最终消费者的时间差非常短，所以跨境电商被赋予了更多的产品感、品牌感，所以这是我们对行业的一个理解，其实它的内涵是在不断的发生变化。

雨果网：从你们的角度来看，你觉得跨境电商最大的核心竞争力是啥？

张海政：跨境电商核心竞争力我觉得分为几点：第一是产品，卖家的产品是不是能差异化，它的创新速度怎么样，这一点非常重要。第二是系统，其实行业以外的人对跨境电商公司动辄有一两百甚至更多研发人员感到不理解。我的解释是，研发人员是系统研发人员，因为跨境电商面对的是非常复杂的全球商业网络，包括物流体系、全球的渠道体系、全球的财税合规体系，面对这么复杂的体系，对跨境电商从业公司来讲，他们需要非常复杂的系统来支撑。

所以我个人的理解，产品能力以及系统能力，是整个跨境电商的核心竞争力。

雨果网：2020年已经来了，你对下一个的跨界时间是怎么来预判？有哪些展望？能不能给我们说一下？

张海政：行业里有很多跨境电商怀疑论者，很多人觉得前面10年发展非常好，那么后面可能已经到了天花板。我们的看法是恰恰相反，跨境电商的发展其实才刚刚开始，10年的时间，相对一个行业来讲，其实只是一个序幕。我们觉得跨境电商在接下来10年会发展更快，然后形式更多，在不同的品线、不同国家市场、不同地区的渗透会更快，它会变成一种主流的贸易形式。

雨果网：星商未来10年是怎么布局的？

张海政：首先当然是希望成为行业里面的number one，具体来讲的话，希望能够在通过品牌的能力的培养，产品能力的培养，以及通过对国内品牌的赋能，这样的综合能力，做到更强。

（文/雨果网 刘宏 吴桂真）